La nuova Legge 120/2026: cosa cambia per l'Influencer Marketing

La trasparenza solidaristica diventa obbligo di legge. E riguarda anche creator, testimonial e agenzie.

Il 21 luglio 2026 è entrata in vigore la legge 19 giugno 2026, n. 120, nota a tutti come "D.d.l. Ferragni" o "D.d.l. Beneficenza". Il provvedimento introduce una disciplina specifica per le campagne commerciali che associano la vendita di prodotti alla devoluzione di parte dei proventi a finalità solidaristiche. E lo fa con una novità che merita attenzione: estende espressamente gli obblighi informativi anche a influencer, content creator, testimonial e agenzie pubblicitarie.

Perché questa legge

La norma nasce dal dibattito pubblico seguito alla vicenda del pandoro "Balocco" griffato Chiara Ferragni. Il caso ha portato alla luce un fenomeno che nel dibattito internazionale viene chiamato charity-washing: pratiche di comunicazione commerciale che valorizzano il legame tra l'acquisto di un prodotto e una finalità benefica, senza che vi sia un'adeguata corrispondenza tra quanto comunicato al consumatore e l'effettiva destinazione delle risorse raccolte.

Il legislatore è intervenuto con uno strumento che non incide sul Codice del consumo (d.lgs. 206/2005) — le cui disposizioni restano pienamente applicabili — ma vi si affianca, introducendo una disciplina ad hoc.

Cosa disciplina

La legge si applica alla pubblicità e alla promozione, vendita o fornitura ai consumatori di prodotti i cui proventi siano in parte destinati a finalità solidaristiche. I soggetti beneficiari della devoluzione possono essere ONG, Chiesa cattolica italiana, università, enti del Terzo settore e soggetti analoghi costituiti o operanti all'estero.

Restano invece escluse (art. 1, comma 2) le attività di promozione e vendita effettuate direttamente da enti non profit, e restano ferme le regole sulla raccolta fondi del Codice del Terzo Settore (art. 7, d.lgs. 117/2017) e quelle per gli enti religiosi che hanno stipulato intese con lo Stato.

La grande novità: la definizione di «professionista»

L'aspetto più rilevante per il mondo dell'influencer marketing è contenuto nell'art. 1, comma 4: «Ai fini della presente legge, per "professionista" si intende sia il venditore sia il soggetto che promuove l'acquisto».

Non è tutto. L'art. 2, comma 4 aggiunge che gli obblighi informativi gravano anche sui «soggetti che svolgono attività di pubblicità del prodotto nella forma tradizionale ovvero in quella di influencer marketing».

La portata è notevole. La definizione di professionista contenuta nell'art. 3, comma 1, lett. c) del Codice del consumo — «la persona fisica o giuridica che agisce nell'esercizio della propria attività imprenditoriale, commerciale, artigianale o professionale, ovvero un suo intermediario» — viene qui superata e ampliata. Rientrano ora nel perimetro degli obblighi anche:

• influencer e content creator che promuovono prodotti con finalità solidaristiche;

• testimonial di campagne commerciali legate a devoluzioni benefiche;

• agenzie pubblicitarie e intermediari che curano la comunicazione;

• chiunque contribuisca, attraverso attività promozionali, a orientare l'acquisto del prodotto.

L'intervento normativo prende atto di ciò che la giurisprudenza amministrativa aveva già iniziato a riconoscere: gli attori del social media marketing esercitano un'influenza sulle scelte di acquisto dei consumatori di portata tale da giustificarne l'assoggettamento a specifici obblighi. Significativa, in questo senso, la recente sentenza del TAR Lazio n. 6921 del 2026, che ha confermato la qualificazione come "professionista" ai sensi del Codice del consumo di un soggetto che promuoveva servizi tramite social media e piattaforme online, affermando che deve intendersi tale «chiunque abbia, in concreto, un'oggettiva cointeressenza diretta e immediata alla realizzazione della pratica commerciale».

E il Consiglio di Stato, con la sentenza n. 2871 del 2026, ha sanzionato come pratica commerciale scorretta per marketing occulto l'utilizzo di comunicazioni sui social media che dissimulino l'intento promozionale «attraverso la narrazione di esperienze personali di consumo, senza che i venditori si qualifichino come tali, creando commistione tra ambito privato e professionale».

I nuovi obblighi informativi

L'art. 2 della legge introduce tre obblighi informativi specifici. I produttori e i professionisti (compresi, come detto, influencer e testimonial) devono indicare in modo chiaro e adeguatamente evidenziato:

1. il soggetto destinatario della devoluzione (a chi andranno i soldi);

2. le finalità per cui sarà impiegata la parte devoluta (a cosa serviranno);

3. la quota percentuale del prezzo di vendita o l'importo esatto destinato alla beneficenza per ogni unità di prodotto.

Queste informazioni devono comparire sulle confezioni dei prodotti (o tramite targhetta adesiva, o nei materiali di comunicazione nei punti vendita) e nelle comunicazioni commerciali, compresa la pubblicità e l'influencer marketing.

Si tratta di un superamento del principio, più volte affermato dalla giurisprudenza amministrativa, secondo cui «l'obbligo di completezza e chiarezza informativa deve essere assolto sin dal primo contatto con il potenziale acquirente, non potendo la scorrettezza della pratica essere neutralizzata dalla mera possibilità per il consumatore di ottenere ulteriori dettagli informativi solo in un momento successivo» (TAR Lazio n. 11055/2023). Con la legge 120/2026, questo principio diventa obbligo normativo specifico: non basta dire "parte del ricavato andrà in beneficenza". Occorre dire esattamente quanto, a chi e per fare cosa.

La comunicazione preventiva all'AGCM

L'art. 3 introduce un ulteriore adempimento: almeno quindici giorni prima di porre in vendita i prodotti, il produttore o il professionista deve comunicare all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM):

• le tre informazioni di cui sopra (destinatario, finalità, quota percentuale o importo);

• il termine entro cui sarà effettuato il versamento dell'importo destinato alla beneficenza.

Entro tre mesi dalla scadenza del termine, il produttore o professionista deve poi comunicare all'AGCM l'avvenuto versamento.

L'AGCM assume dunque un ruolo di vigilanza preventiva e successiva su queste campagne.

Le sanzioni

L'apparato sanzionatorio è affidato all'AGCM (art. 4). La violazione degli obblighi informativi e di comunicazione comporta una sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000 a 50.000 euro, commisurata al prezzo di listino del prodotto e al numero di unità poste in vendita.

La norma contiene però una clausola di riserva essenziale: «salvo che il fatto costituisca reato o una pratica commerciale scorretta ai sensi della parte II, titolo III, del Codice del consumo».

In concreto, se la condotta integra anche una pratica commerciale scorretta ai sensi degli artt. 20 e seguenti del Codice del consumo, scatterà la sanzione ben più elevata prevista dall'art. 27, comma 9, del Codice del consumo: da 5.000 a 10.000.000 di euro.

La clausola di riserva risponde a una logica precisa: evitare il cumulo sanzionatorio sullo stesso fatto, in linea con il principio del ne bis in idem elaborato dalla Corte EDU (a partire dalla nota sentenza Grande Stevens c. Italia del 2014). Lo stesso fatto non può essere sanzionato due volte: si applicherà il regime penale se ricorrono gli estremi di reato, quello del Codice del consumo se vi è pratica commerciale scorretta, e solo in via residuale la sanzione della nuova legge.

L'AGCM può inoltre imporre la pubblicazione dei provvedimenti sanzionatori sul sito internet e sulle pagine social del professionista sanzionato, su quotidiani e con ogni altro mezzo ritenuto opportuno (art. 4, comma 3), con una sanzione ulteriore da 5.000 a 50.000 euro in caso di inottemperanza.

Cosa cambia in concreto per influencer e creator

Per chi opera nel mondo dell'influencer marketing, la legge 120/2026 introduce cambiamenti immediati e rilevanti:

1. Responsabilità diretta: l'influencer che promuove un prodotto i cui proventi siano in parte destinati a beneficenza è direttamente tenuto al rispetto degli obblighi informativi, al pari del produttore e del venditore. Non può invocare la propria estraneità al rapporto commerciale sottostante.

2. Trasparenza sui numeri: non è più sufficiente comunicare che «parte del ricavato andrà in beneficenza». Occorre indicare la percentuale esatta o l'importo preciso per unità di prodotto. Claim generici come «sostieni la ricerca» o «aiutiamo i bambini» non sono più sufficienti se non accompagnati dai dati quantitativi richiesti dalla legge.

3. Identificazione del beneficiario e delle finalità: va indicato esplicitamente il soggetto destinatario della devoluzione e le finalità specifiche per cui i fondi saranno impiegati.

4. Coinvolgimento nell'adempimento AGCM: sebbene l'obbligo di comunicazione preventiva all'AGCM gravi su «il produttore o il professionista» (art. 3), l'influencer che promuove il prodotto è qualificato come professionista e potrebbe essere chiamato a rispondere della violazione.

5. Rischio sanzionatorio: l'infrazione degli obblighi informativi comporta una sanzione da 5.000 a 50.000 euro. Se la condotta integra anche una pratica commerciale scorretta — e il charity-washing può facilmente sconfinare nell'ingannevolezza — la sanzione può arrivare fino a 10 milioni di euro.

   
   

Entrata in vigore e periodo transitorio

La legge, pubblicata in Gazzetta Ufficiale il 6 luglio 2026, è in vigore dal 21 luglio 2026. L'art. 5 contiene una disposizione transitoria che esclude l'applicabilità della nuova disciplina alle promozioni, vendite e forniture di prodotti già in corso alla data di entrata in vigore.

Per tutte le nuove campagne, invece, gli adempimenti sono immediatamente operativi.

Conclusioni

La legge 120/2026 colma un vuoto normativo che la cronaca aveva reso evidente. Lo fa con uno strumento mirato che, senza sovrapporsi al Codice del consumo, introduce regole precise per un settore — quello delle campagne commerciali con finalità solidaristiche — in cui l'opacità informativa può tradursi in un danno concreto per i consumatori e, in ultima analisi, per la credibilità del Terzo settore.

Per il mondo dell'influencer marketing, il messaggio è netto: promuovere un prodotto legato a una causa solidale comporta responsabilità giuridiche precise. Non si può più delegare al produttore la trasparenza dell'operazione: l'influencer è parte integrante della filiera informativa e ne risponde direttamente.

La trasparenza, insomma, non è più solo una buona pratica: da oggi è un obbligo di legge. E per chi la viola, le conseguenze economiche e reputazionali possono essere molto serie.