Dal “Dupe” alla Trasparenza: come il diritto sta ridefinendo l’influencer marketing
- studiolegalelanzi
- 17 feb
- Tempo di lettura: 4 min
Aggiornamento: 20 mar
Il punto di partenza di questa analisi è l’articolo pubblicato da The Fashion Law, “From Dupes to Disclosure: How the Law Is Catching Up with Influencers” (11 febbraio 2026), che offre una panoramica chiara sull’evoluzione normativa legata alla dupe culture e al ruolo crescente degli influencer nel plasmare le scelte dei consumatori. L’articolo evidenzia come la promozione di prodotti “dupe” – alternative economiche a beni di lusso – stia attirando l’attenzione dei regolatori europei e statunitensi, soprattutto quando le comparazioni diventano fuorvianti o prive di adeguata disclosure.
1. La dupe culture sotto la lente del diritto
Secondo The Fashion Law, “la promozione di prodotti low-cost come equivalenti a beni di lusso può trasformarsi da semplice marketing a potenziale rappresentazione ingannevole”. Il problema non è il dupe in sé – che spesso non viola marchi o trade dress – ma il modo in cui viene presentato:
equivalenza estetica o funzionale non verificata;
comparazioni implicite che sfruttano la reputazione del brand originale;
mancate disclosure di rapporti commerciali.
Questi elementi possono configurare pratiche commerciali scorrette, soprattutto quando l’influencer ha un ruolo determinante nel creare aspettative sul prodotto.
2. L’Unione Europea: UCPD, trasparenza e verificabilità
L’articolo richiama la Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (UCPD) come principale riferimento normativo. La UCPD vieta:
informazioni false o non verificabili;
omissioni rilevanti;
mancata indicazione di rapporti commerciali.
In particolare, The Fashion Law sottolinea che “le affermazioni di performance equivalenti ai prodotti di lusso devono essere oggettivamente dimostrabili”.
A ciò si aggiungono:
le linee guida della Commissione Europea sull’influencer marketing (2023–2024);
l’Influencer Legal Hub, che chiarisce obblighi su disclosure, comparazioni e responsabilità dei creator;
l’applicazione crescente del diritto dei consumatori anche ai micro-influencer, considerati “professionisti” quando monetizzano contenuti.
3. Stati Uniti: FTC Act e responsabilità condivisa
Negli USA, la Federal Trade Commission impone obblighi simili ma più dettagliati. Gli influencer devono:
dichiarare ogni “material connection” in modo chiaro e immediato;
evitare affermazioni non supportate da prove;
non suggerire equivalenze ingannevoli con brand noti.
La FTC può sanzionare sia il brand sia l’influencer. Negli ultimi anni, l’agenzia ha intensificato i controlli su:
affiliazioni non dichiarate;
comparazioni fuorvianti;
contenuti generati tramite AI senza disclosure.
4. Il caso italiano: tra scandali, riforme e nuove regole
L’Italia è oggi uno dei Paesi più attivi nel ridefinire la responsabilità degli influencer. Come ricorda The Fashion Law, il caso Ferragni – pur non legato ai dupes – ha accelerato una serie di interventi normativi.
4.1. DDL Beneficenza
Il disegno di legge del 25.1.2024, ad oggi non ancora trasformato in legge, introduce:
obblighi di trasparenza su destinatari, importi e finalità delle donazioni;
comunicazione preventiva all’AGCM;
report finale obbligatorio;
sanzioni da 5.000 a 50.000 euro e possibile sospensione dell’attività.
4.2. Linee guida AGCOM 2024
Agcom ha classificato gli influencer con oltre un milione di follower come servizi di media audiovisivi, imponendo:
disclosure obbligatoria (#adv);
divieto di pubblicità occulta;
tutela dei minori;
responsabilità editoriale (verifica delle fonti, accuratezza, no disinformazione);
sanzioni fino a 600.000 euro.
Questa impostazione – come evidenzia The Fashion Law – potrebbe estendersi a un numero crescente di creator.
5. Una tendenza globale: fine dell’ambiguità
L’articolo di TFL conclude che “le norme europee stanno convergendo verso standard che richiedono trasparenza, verificabilità e conformità legale”. A livello globale, si osserva:
maggiore attenzione alla tutela del consumatore;
crescente equiparazione tra influencer e media tradizionali;
necessità di documentare ogni claim comparativo;
obbligo di disclosure immediata e inequivocabile.
6. Il ruolo del Digital Services Act e del Digital Markets Act
The Fashion Law non le cita, ma oltre alla UCPD e alle normative nazionali, il contesto europeo è oggi profondamente influenzato dal Digital Services Act (DSA) e dal Digital Markets Act (DMA), due pilastri della strategia UE per rendere più trasparente e responsabile l’ecosistema digitale.
6.1 Digital Services Act (DSA): trasparenza, tracciabilità e responsabilità delle piattaforme
Il DSA introduce obblighi che incidono direttamente anche sull’influencer marketing e sulla dupe culture, perché:
impone alle piattaforme di garantire trasparenza nella pubblicità online, inclusa la chiara indicazione del soggetto che paga la promozione;
richiede sistemi per identificare e rimuovere contenuti illegali, inclusi quelli che violano norme su pubblicità ingannevole o contraffazione;
introduce obblighi di tracciabilità dei trader, che si applicano anche agli influencer che operano come professionisti;
per le Very Large Online Platforms (VLOPs), impone valutazioni del rischio legate alla diffusione di contenuti ingannevoli, inclusi quelli commerciali.
In questo senso, il DSA rafforza quanto già previsto dalla UCPD: 👉 non solo l’influencer è responsabile del contenuto, ma anche la piattaforma deve garantire un ambiente trasparente e conforme.
6.2 Digital Markets Act (DMA): impatto indiretto ma strategico
Il DMA riguarda principalmente i gatekeeper (grandi piattaforme come Meta, Google, Amazon, TikTok), imponendo regole per evitare abusi di posizione dominante. Pur non essendo una norma “di settore” per l’influencer marketing, ha effetti indiretti importanti:
aumenta la trasparenza degli algoritmi che determinano la visibilità dei contenuti commerciali;
limita pratiche che potrebbero favorire la diffusione di contenuti ingannevoli o non verificati;
rafforza la responsabilità dei gatekeeper nella gestione di marketplace dove proliferano prodotti fake o dupe borderline.
In altre parole: il DMA crea un ecosistema più controllato, dove la promozione di prodotti e contenuti deve rispettare regole più chiare e meno manipolabili.
7. Conclusione: verso un ecosistema più maturo
L’analisi del DSA e del DMA permette di evidenziare che la regolazione non riguarda più solo l’influencer, ma l’intera filiera digitale: brand, creator, piattaforme, marketplace, algoritmi.
Questo è perfettamente coerente con la conclusione dell’articolo di TFL, secondo cui “l’era dell’influencer marketing informale sta finendo”: oggi la responsabilità è orizzontale, distribuita su tutti gli attori dell’ecosistema.
La dupe culture continuerà a esistere, ma dovrà farlo entro confini più rigorosi. Per brand e creator, ciò significa:
adottare procedure di compliance;
verificare ogni comparazione;
dichiarare ogni rapporto commerciale;
considerare la trasparenza come un asset reputazionale.
Il messaggio è chiaro: l’era dell’influencer marketing “informale” è finita. La nuova stagione è fatta di responsabilità, chiarezza e accountability.
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