La nouvelle loi italienne sur le marketing d’influence

La transparence solidaire devient une obligation légale. Et cela concerne également les créateurs, les égéries et les agences

Le 21 juillet 2026 est entrée en vigueur la loi n° 120 du 19 juin 2026, connue de tous sous le nom de « projet de loi Ferragni » ou « projet de loi Charité ». Le texte introduit une réglementation spécifique pour les campagnes commerciales associant la vente de produits au reversement d'une partie des recettes à des finalités solidaires. Et il le fait avec une nouveauté qui mérite attention : il étend expressément les obligations d'information aux influenceurs, créateurs de contenu, égéries publicitaires et agences de publicité.

Pourquoi cette loi

La norme découle du débat public qui a suivi l'affaire du panettone « Balocco » à l'enseigne de Chiara Ferragni. Cette affaire a mis en lumière un phénomène désigné dans le débat international sous le terme de charity-washing : des pratiques de communication commerciale qui mettent en avant le lien entre l'achat d'un produit et une finalité caritative, sans qu'il existe une correspondance adéquate entre ce qui est communiqué au consommateur et l'affectation effective des ressources collectées.

Le législateur est intervenu par un instrument qui ne modifie pas le Code de la consommation (décret législatif 206/2005) — dont les dispositions restent pleinement applicables — mais s'y ajoute, en introduisant une réglementation ad hoc.

Objet de la réglementation

La loi s'applique à la publicité ainsi qu'à la promotion, la vente ou la fourniture aux consommateurs de produits dont une partie des recettes est destinée à des finalités solidaires. Les bénéficiaires du reversement peuvent être des ONG, l'Église catholique italienne, des universités, des organismes du Tiers secteur (Terzo settore) et des entités analogues constituées ou opérant à l'étranger.

Sont en revanche exclues (article 1, alinéa 2) les activités de promotion et de vente effectuées directement par des organismes à but non lucratif, et demeurent applicables les règles relatives à la collecte de fonds prévues par le Code du Tiers secteur (article 7, décret législatif 117/2017), ainsi que celles concernant les entités religieuses ayant conclu des accords avec l'État.

La grande nouveauté : la définition de « professionnel »

L'aspect le plus significatif pour le monde du marketing d'influence figure à l'article 1, alinéa 4 : « Aux fins de la présente loi, on entend par "professionnel" aussi bien le vendeur que le sujet qui promeut l'achat ».

Ce n'est pas tout. L'article 2, alinéa 4 ajoute que les obligations d'information pèsent également sur les « sujets qui exercent une activité de publicité du produit sous forme traditionnelle ou sous forme de marketing d'influence ».

La portée est considérable. La définition du professionnel figurant à l'article 3, alinéa 1, lettre c) du Code de la consommation — « la personne physique ou morale qui agit dans le cadre de son activité entrepreneuriale, commerciale, artisanale ou professionnelle, ou son intermédiaire » — se trouve ici dépassée et élargie. Entrent désormais dans le périmètre des obligations :

• les influenceurs et créateurs de contenu qui font la promotion de produits à finalité solidaire ;

• les égéries de campagnes commerciales liées à des reversements caritatifs ;

• les agences de publicité et intermédiaires en charge de la communication ;

• quiconque contribue, par des activités promotionnelles, à orienter l'achat du produit.

L'intervention normative prend acte de ce que la jurisprudence administrative avait déjà commencé à reconnaître : les acteurs du marketing sur les réseaux sociaux exercent sur les choix d'achat des consommateurs une influence d'une ampleur telle qu'elle justifie leur assujettissement à des obligations spécifiques. À cet égard, l'arrêt récent du Tribunal administratif régional du Latium (TAR Lazio) n° 6921 de 2026 est significatif : il a confirmé la qualification de « professionnel » au sens du Code de la consommation d'un sujet qui faisait la promotion de services par les réseaux sociaux et les plateformes en ligne, en retenant que doit être ainsi qualifié « quiconque a, concrètement, un intérêt objectif, direct et immédiat à la réalisation de la pratique commerciale ».

Et le Conseil d'État (Consiglio di Stato), par l'arrêt n° 2871 de 2026, a sanctionné comme pratique commerciale déloyale de marketing occulte l'utilisation de communications sur les réseaux sociaux dissimulant l'intention promotionnelle « à travers le récit d'expériences personnelles de consommation, sans que les vendeurs ne se qualifient comme tels, créant une confusion entre sphère privée et sphère professionnelle ».

Les nouvelles obligations d'information

L'article 2 de la loi introduit trois obligations d'information spécifiques. Les producteurs et les professionnels (y compris, comme indiqué, les influenceurs et les égéries) doivent indiquer de manière claire et suffisamment mise en évidence :

• le bénéficiaire du reversement (à qui ira l'argent) ;

• les finalités auxquelles sera affectée la part reversée (à quoi cela servira) ;

• le pourcentage du prix de vente ou le montant exact destiné à des œuvres caritatives pour chaque unité de produit.

Ces informations doivent figurer sur les emballages des produits (ou au moyen d'une étiquette adhésive, ou dans les supports de communication sur les points de vente) ainsi que dans les communications commerciales, y compris la publicité et le marketing d'influence.

Il s'agit là d'un dépassement du principe, plusieurs fois affirmé par la jurisprudence administrative, selon lequel « l'obligation de complétude et de clarté de l'information doit être respectée dès le premier contact avec l'acheteur potentiel, la déloyauté de la pratique ne pouvant être neutralisée par la simple possibilité pour le consommateur d'obtenir des informations complémentaires ultérieurement » (TAR Lazio n° 11055/2023). Avec la loi 120/2026, ce principe devient une obligation légale spécifique : il ne suffit plus d'indiquer qu'« une partie du produit de la vente sera reversée à des œuvres caritatives ». Il faut préciser exactement combien, à qui et dans quel but.

La notification préalable à l'AGCM

L'article 3 introduit une obligation supplémentaire : au moins quinze jours avant la mise en vente des produits, le producteur ou le professionnel doit communiquer à l'Autorité de la concurrence et du marché (AGCM, l'autorité italienne de la concurrence) :

• les trois informations précitées (bénéficiaire, finalité, pourcentage ou montant) ;

• le délai dans lequel le versement du montant destiné à des œuvres caritatives sera effectué.

Dans les trois mois suivant l'échéance de ce délai, le producteur ou le professionnel doit ensuite notifier à l'AGCM que le versement a bien été effectué.

L'AGCM assume ainsi un rôle de surveillance à la fois préventive et a posteriori sur ces campagnes.

Les sanctions

Le dispositif de sanction est confié à l'AGCM (article 4). La violation des obligations d'information et de notification entraîne une sanction administrative pécuniaire de 5 000 à 50 000 euros, proportionnée au prix catalogue du produit et au nombre d'unités mises en vente.

La norme comporte cependant une clause de réserve essentielle : « sauf si le fait constitue une infraction pénale ou une pratique commerciale déloyale au sens de la partie II, titre III, du Code de la consommation ».

Concrètement, si le comportement constitue également une pratique commerciale déloyale au sens des articles 20 et suivants du Code de la consommation, la sanction bien plus élevée prévue par l'article 27, alinéa 9, du Code de la consommation s'appliquera : de 5 000 à 10 000 000 d'euros.

La clause de réserve répond à une logique précise : éviter le cumul des sanctions pour un même fait, conformément au principe non bis in idem élaboré par la Cour EDH (à partir du célèbre arrêt Grande Stevens c. Italie de 2014). Un même fait ne peut être sanctionné deux fois : le régime pénal s'appliquera si les éléments constitutifs d'une infraction sont réunis, celui du Code de la consommation s'il y a pratique commerciale déloyale, et la sanction prévue par la nouvelle loi ne s'appliquera qu'à titre résiduel.

L'AGCM peut en outre imposer la publication des décisions de sanction sur le site internet et les pages de réseaux sociaux du professionnel sanctionné, dans la presse et par tout autre moyen jugé opportun (article 4, alinéa 3), avec une sanction supplémentaire de 5 000 à 50 000 euros en cas de non-respect.

Ce qui change concrètement pour les influenceurs et les créateurs

Pour les acteurs du marketing d'influence, la loi 120/2026 introduit des changements immédiats et importants :

• Responsabilité directe : l'influenceur qui fait la promotion d'un produit dont une partie des recettes est destinée à des œuvres caritatives est directement tenu de respecter les obligations d'information, au même titre que le producteur et le vendeur. Il ne peut invoquer son extériorité par rapport à la relation commerciale sous-jacente.

• Transparence sur les chiffres : il ne suffit plus de communiquer qu'« une partie des recettes sera reversée à des œuvres caritatives ». Il faut indiquer le pourcentage exact ou le montant précis par unité de produit. Des affirmations génériques telles que « soutenez la recherche » ou « aidons les enfants » ne suffisent plus si elles ne sont pas accompagnées des données chiffrées requises par la loi.

• Identification du bénéficiaire et des finalités : il convient d'indiquer explicitement le bénéficiaire du reversement ainsi que les finalités spécifiques auxquelles les fonds seront affectés.

• Implication dans l'obligation de notification à l'AGCM : bien que l'obligation de notification préalable à l'AGCM pèse sur « le producteur ou le professionnel » (article 3), l'influenceur qui fait la promotion du produit est qualifié de professionnel et pourrait être appelé à répondre de la violation.

• Risque de sanction : la violation des obligations d'information entraîne une sanction de 5 000 à 50 000 euros. Si le comportement constitue également une pratique commerciale déloyale — et le charity-washing peut facilement basculer dans le trompeur — la sanction peut atteindre jusqu'à 10 millions d'euros.

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Entrée en vigueur et période transitoire

La loi, publiée au Journal officiel le 6 juillet 2026, est en vigueur depuis le 21 juillet 2026. L'article 5 contient une disposition transitoire excluant l'application de la nouvelle réglementation aux promotions, ventes et fournitures de produits déjà en cours à la date d'entrée en vigueur.

Pour toutes les nouvelles campagnes, en revanche, les obligations sont immédiatement applicables.

Conclusions

La loi 120/2026 comble un vide normatif que l'actualité avait rendu manifeste. Elle le fait au moyen d'un instrument ciblé qui, sans se superposer au Code de la consommation, introduit des règles précises pour un secteur — les campagnes commerciales à finalité solidaire — dans lequel l'opacité informative peut se traduire par un préjudice concret pour les consommateurs et, en définitive, pour la crédibilité du Tiers secteur.

Pour le monde du marketing d'influence, le message est clair : promouvoir un produit lié à une cause solidaire entraîne des responsabilités juridiques précises. La transparence de l'opération ne peut plus être déléguée au seul producteur : l'influenceur fait partie intégrante de la chaîne d'information et en répond directement.

La transparence, en somme, n'est plus seulement une bonne pratique : elle est, depuis aujourd'hui, une obligation légale. Et pour ceux qui y contreviennent, les conséquences économiques et de réputation peuvent être très sérieuses.