Du "Dupe" à la Transparence : comment le droit redéfinit le marketing d'influence
- studiolegalelanzi
- 20 mars
- 4 min de lecture
Le point de départ de cette analyse est l’article publié par The Fashion Law, « From Dupes to Disclosure: How the Law Is Catching Up with Influencers » (11 février 2026), qui offre un panorama clair de l’évolution du cadre juridique entourant la dupe culture et du rôle croissant des influenceurs dans la formation des choix des consommateurs. L’article souligne que la promotion de produits dits « dupes » – des alternatives abordables à des biens de luxe – attire désormais l’attention des régulateurs européens et américains, surtout lorsque les comparaisons deviennent trompeuses ou manquent de transparence.
1. La dupe culture sous l’œil du droit
Selon The Fashion Law, « la promotion de produits à bas prix présentés comme équivalents à des articles de luxe peut passer du simple marketing à une représentation potentiellement trompeuse ». Le problème ne réside pas dans le dupe en soi – qui ne viole pas nécessairement les marques ou le trade dress – mais dans la manière dont il est présenté :
équivalence esthétique ou fonctionnelle non vérifiée ;
comparaisons implicites exploitant la réputation de la marque d’origine ;
absence de divulgation de liens commerciaux.
Ces éléments peuvent constituer des pratiques commerciales déloyales, surtout lorsque l’influenceur joue un rôle déterminant dans la création d’attentes envers le produit.
2. L’Union européenne : UCPD, transparence et vérifiabilité
L’article cite la directive sur les pratiques commerciales déloyales (UCPD) comme référence principale. Celle‑ci interdit :
les informations fausses ou non vérifiables ;
les omissions d’éléments essentiels ;
l’absence d’indication de relations commerciales.
The Fashion Law rappelle en particulier que « toute affirmation d’équivalence de performance avec des produits de luxe doit pouvoir être objectivement démontrée ». S’y ajoutent :
les lignes directrices de la Commission européenne sur le marketing d’influence (2023–2024) ;
l’Influencer Legal Hub, qui précise les obligations en matière de divulgation, de comparaisons et de responsabilité ;
l’application croissante du droit de la consommation aux micro‑influenceurs, considérés comme des « professionnels » dès lors qu’ils monétisent leurs contenus.
3. États‑Unis : le FTC Act et la responsabilité partagée
Aux États‑Unis, la Federal Trade Commission impose des obligations similaires mais plus détaillées. Les influenceurs doivent :
déclarer toute « connexion matérielle » de manière claire et immédiate ;
éviter les affirmations non étayées ;
ne pas suggérer d’équivalences trompeuses avec des marques connues.
La FTC peut sanctionner à la fois la marque et l’influenceur. Ces dernières années, elle a renforcé son contrôle sur :
les affiliations non déclarées ;
les comparaisons trompeuses ;
les contenus générés par l’IA sans divulgation.
4. Le cas italien : entre scandales, réformes et nouvelles règles
L’Italie figure parmi les pays les plus actifs dans la redéfinition de la responsabilité des influenceurs. Comme le rappelle The Fashion Law, l’affaire Ferragni – sans lien direct avec les dupes – a accéléré plusieurs réformes.
4.1. Le projet de loi « Beneficenza » (25 janvier 2024) prévoit :
des obligations de transparence sur les bénéficiaires, montants et finalités des dons ;
une communication préalable à l’AGCM ;
un rapport final obligatoire ;
des sanctions de 5 000 à 50 000 €, voire la suspension de l’activité.
4.2. Les lignes directrices AGCOM 2024
L’AGCOM a classé les influenceurs comptant plus d’un million d’abonnés comme services de médias audiovisuels, imposant :
la divulgation obligatoire (#adv) ;
l’interdiction de publicité clandestine ;
la protection des mineurs ;
une responsabilité éditoriale (vérification des sources, exactitude, absence de désinformation) ;
des amendes pouvant aller jusqu’à 600 000 €.
Cette approche, note The Fashion Law, pourrait s’étendre à un nombre croissant de créateurs de contenu.
5. Une tendance mondiale : la fin de l’ambiguïté
TFL conclut que « les régulations européennes convergent vers des standards exigeant transparence, vérifiabilité et conformité juridique ». À l’échelle mondiale, on observe :
une attention accrue à la protection du consommateur ;
un rapprochement entre influenceurs et médias traditionnels ;
la nécessité de documenter toute revendication comparative ;
un devoir de divulgation immédiat et sans équivoque.
6. Le rôle du Digital Services Act et du Digital Markets Act
Bien que The Fashion Law ne les mentionne pas, le Digital Services Act (DSA) et le Digital Markets Act (DMA) façonnent aujourd’hui le contexte européen de la transparence numérique.
6.1. Digital Services Act : transparence, traçabilité et responsabilité des plateformesLe DSA impose :
la transparence publicitaire, y compris l’identification du commanditaire ;
des systèmes de signalement et de retrait des contenus illégaux, notamment ceux liés à la publicité trompeuse ou à la contrefaçon ;
la traçabilité des opérateurs commerciaux, applicable aussi aux influenceurs professionnels ;
pour les Very Large Online Platforms (VLOPs), des évaluations des risques liés à la diffusion de contenus trompeurs, y compris commerciaux.
Ce cadre renforce l’esprit de la UCPD : non seulement l’influenceur est responsable du contenu, mais la plateforme doit garantir un environnement transparent et conforme à la loi.
6.2. Digital Markets Act : un impact indirect mais stratégiqueLe DMA vise principalement les gatekeepers (grandes plateformes telles que Meta, Google, Amazon, TikTok) et impose des règles pour limiter les abus de position dominante. Même s’il ne régule pas spécifiquement le marketing d’influence, il a des effets indirects :
plus grande transparence des algorithmes influençant la visibilité des contenus commerciaux ;
limitation des pratiques favorisant la diffusion de contenus trompeurs ;
responsabilisation accrue des gatekeepers dans la gestion des marketplaces où circulent des faux ou des dupes borderline.
En somme, le DMA contribue à un écosystème plus encadré, où la promotion de produits et de contenus obéit à des règles plus claires et moins manipulables.
7. Conclusion : vers un écosystème plus mûr
L’analyse du DSA et du DMA montre que la régulation ne concerne plus seulement les influenceurs, mais toute la chaîne numérique : marques, créateurs, plateformes, marketplaces et algorithmes.
Cette évolution reflète la conclusion de The Fashion Law : « l’ère du marketing d’influence informel touche à sa fin ». La responsabilité devient désormais horizontale et partagée entre tous les acteurs.
La dupe culture continuera d’exister, mais dans des limites plus strictes. Pour les marques et les créateurs, cela implique de :
adopter des procédures de conformité ;
vérifier toute comparaison ;
déclarer chaque relation commerciale ;
considérer la transparence comme un atout de réputation.
Le message est clair : l’époque du marketing d’influence “informel” est révolue. Une nouvelle ère s’ouvre, fondée sur la responsabilité, la clarté et la redevabilité.
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